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評(píng)價(jià)廣告效果之四元素分析
作者：柏仕 時(shí)間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)常被問(wèn)到應(yīng)該如何評(píng)價(jià)廣告效果？評(píng)價(jià)廣告效果的指標(biāo)很多，不同調(diào)研公司可能看重的指標(biāo)也不一樣，但總體來(lái)看，判斷廣告效果好壞的關(guān)鍵指標(biāo)就只有四個(gè)：到達(dá)率(Reach Rate)、記憶率(Unaided Ad Awareness)、喜歡程度(Likeability)、影響購(gòu)買意愿程度(Purchase Intention)。
首先是到達(dá)率，即所有消費(fèi)者中看到了所投放廣告的人群比例。到達(dá)率是第一重要的指標(biāo)，因?yàn)榭吹綇V告的消費(fèi)者越多，消費(fèi)者受到廣告的影響而購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)就可能越多。影響到達(dá)率的主要是媒體、投放時(shí)間、投放頻次等。因此，到達(dá)率經(jīng)常被用于評(píng)價(jià)媒體投放效果。測(cè)量到達(dá)率的最簡(jiǎn)單方法就是讓消費(fèi)者再次看到廣告，并詢問(wèn)消費(fèi)者是否曾經(jīng)在某媒體上看到過(guò)這支廣告。到達(dá)率又被稱為廣告總認(rèn)知度，它告訴我們多少人看到過(guò)廣告。
其次是記憶率，即所有消費(fèi)者中在沒(méi)有任何提示的情況下就能夠回憶起某支廣告的比例。廣告只有被記住了才有可能達(dá)到最大限度地影響消費(fèi)者購(gòu)買。在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者每天看到過(guò)的廣告無(wú)以計(jì)數(shù)，很多廣告看過(guò)后轉(zhuǎn)瞬即逝，消費(fèi)者忘得一干二凈，看過(guò)了也沒(méi)有用。影響廣告記憶率的是廣告創(chuàng)意水平的問(wèn)題。廣告創(chuàng)意越好，消費(fèi)者看過(guò)廣告后就越是有可能記住廣告的內(nèi)容與宣傳的品牌。記憶率又稱無(wú)提示廣告認(rèn)知度，它告訴我們多少人記住了廣告。
第三是喜歡程度，即看過(guò)該廣告的消費(fèi)者表示喜歡這支廣告的人群比例與喜歡水平。研究表明，喜歡程度越高，影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性就越高。世紀(jì)藍(lán)圖進(jìn)一步分析表明，一般情況下，企業(yè)應(yīng)該盡量投放那些制作精美的廣告，應(yīng)該盡可能地讓消費(fèi)者喜歡自己的廣告，因?yàn)檫@樣會(huì)帶來(lái)積極的購(gòu)買決策；但如果企業(yè)做不到讓消費(fèi)者喜歡自己廣告的程度，那么企業(yè)主一定要注意，千萬(wàn)不要投放那些讓消費(fèi)者討厭的廣告，因?yàn)橄M(fèi)者一旦對(duì)廣告表現(xiàn)出不喜歡的情緒，將會(huì)有許多消費(fèi)者(近20%)拒絕購(gòu)買該產(chǎn)品。廣告喜歡程度又稱對(duì)廣告的接受度，它告訴我們多少人喜歡看到的這支廣告。
第四是影響購(gòu)買意愿程度，即廣告能夠吸引所有消費(fèi)者中多少人嘗試所宣傳的產(chǎn)品。廣告的作用就是吸引消費(fèi)者偶爾嘗試購(gòu)買所宣傳的產(chǎn)品，那么現(xiàn)在有多少?gòu)V告能夠做到這一點(diǎn)呢？可能并不多。影響購(gòu)買意愿程度又稱購(gòu)買意向，它告訴我們會(huì)有多少人看到廣告以后會(huì)去購(gòu)買宣傳的產(chǎn)品。
當(dāng)然，廣告還會(huì)影響到品牌、賣點(diǎn)、渠道、產(chǎn)品等各個(gè)方面，但這些都不是評(píng)價(jià)廣告的最核心指標(biāo)，即便是形象廣告也是如此。因此，如果費(fèi)用不夠或者時(shí)間有限，評(píng)價(jià)廣告效果就先考慮這四個(gè)指標(biāo)，如果時(shí)間足夠，費(fèi)用夠多，還需要增加對(duì)于品牌等方面的影響。