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評價廣告效果之四元素分析
作者：柏仕 時間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)常被問到應(yīng)該如何評價廣告效果？評價廣告效果的指標(biāo)很多，不同調(diào)研公司可能看重的指標(biāo)也不一樣，但總體來看，判斷廣告效果好壞的關(guān)鍵指標(biāo)就只有四個：到達(dá)率(Reach Rate)、記憶率(Unaided Ad Awareness)、喜歡程度(Likeability)、影響購買意愿程度(Purchase Intention)。
首先是到達(dá)率，即所有消費者中看到了所投放廣告的人群比例。到達(dá)率是第一重要的指標(biāo)，因為看到廣告的消費者越多，消費者受到廣告的影響而購買產(chǎn)品的人數(shù)就可能越多。影響到達(dá)率的主要是媒體、投放時間、投放頻次等。因此，到達(dá)率經(jīng)常被用于評價媒體投放效果。測量到達(dá)率的最簡單方法就是讓消費者再次看到廣告，并詢問消費者是否曾經(jīng)在某媒體上看到過這支廣告。到達(dá)率又被稱為廣告總認(rèn)知度，它告訴我們多少人看到過廣告。
其次是記憶率，即所有消費者中在沒有任何提示的情況下就能夠回憶起某支廣告的比例。廣告只有被記住了才有可能達(dá)到最大限度地影響消費者購買。在現(xiàn)代社會，消費者每天看到過的廣告無以計數(shù)，很多廣告看過后轉(zhuǎn)瞬即逝，消費者忘得一干二凈，看過了也沒有用。影響廣告記憶率的是廣告創(chuàng)意水平的問題。廣告創(chuàng)意越好，消費者看過廣告后就越是有可能記住廣告的內(nèi)容與宣傳的品牌。記憶率又稱無提示廣告認(rèn)知度，它告訴我們多少人記住了廣告。
第三是喜歡程度，即看過該廣告的消費者表示喜歡這支廣告的人群比例與喜歡水平。研究表明，喜歡程度越高，影響消費者購買產(chǎn)品的可能性就越高。世紀(jì)藍(lán)圖進(jìn)一步分析表明，一般情況下，企業(yè)應(yīng)該盡量投放那些制作精美的廣告，應(yīng)該盡可能地讓消費者喜歡自己的廣告，因為這樣會帶來積極的購買決策；但如果企業(yè)做不到讓消費者喜歡自己廣告的程度，那么企業(yè)主一定要注意，千萬不要投放那些讓消費者討厭的廣告，因為消費者一旦對廣告表現(xiàn)出不喜歡的情緒，將會有許多消費者(近20%)拒絕購買該產(chǎn)品。廣告喜歡程度又稱對廣告的接受度，它告訴我們多少人喜歡看到的這支廣告。
第四是影響購買意愿程度，即廣告能夠吸引所有消費者中多少人嘗試所宣傳的產(chǎn)品。廣告的作用就是吸引消費者偶爾嘗試購買所宣傳的產(chǎn)品，那么現(xiàn)在有多少廣告能夠做到這一點呢？可能并不多。影響購買意愿程度又稱購買意向，它告訴我們會有多少人看到廣告以后會去購買宣傳的產(chǎn)品。
當(dāng)然，廣告還會影響到品牌、賣點、渠道、產(chǎn)品等各個方面，但這些都不是評價廣告的最核心指標(biāo)，即便是形象廣告也是如此。因此，如果費用不夠或者時間有限，評價廣告效果就先考慮這四個指標(biāo)，如果時間足夠，費用夠多，還需要增加對于品牌等方面的影響。