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評價廣告效果之四元素分析
作者：柏仕 時間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)常被問到應(yīng)該如何評價廣告效果？評價廣告效果的指標(biāo)很多，不同調(diào)研公司可能看重的指標(biāo)也不一樣，但總體來看，判斷廣告效果好壞的關(guān)鍵指標(biāo)就只有四個：到達(dá)率(Reach Rate)、記憶率(Unaided Ad Awareness)、喜歡程度(Likeability)、影響購買意愿程度(Purchase Intention)。
首先是到達(dá)率，即所有消費(fèi)者中看到了所投放廣告的人群比例。到達(dá)率是第一重要的指標(biāo)，因為看到廣告的消費(fèi)者越多，消費(fèi)者受到廣告的影響而購買產(chǎn)品的人數(shù)就可能越多。影響到達(dá)率的主要是媒體、投放時間、投放頻次等。因此，到達(dá)率經(jīng)常被用于評價媒體投放效果。測量到達(dá)率的最簡單方法就是讓消費(fèi)者再次看到廣告，并詢問消費(fèi)者是否曾經(jīng)在某媒體上看到過這支廣告。到達(dá)率又被稱為廣告總認(rèn)知度，它告訴我們多少人看到過廣告。
其次是記憶率，即所有消費(fèi)者中在沒有任何提示的情況下就能夠回憶起某支廣告的比例。廣告只有被記住了才有可能達(dá)到最大限度地影響消費(fèi)者購買。在現(xiàn)代社會，消費(fèi)者每天看到過的廣告無以計數(shù)，很多廣告看過后轉(zhuǎn)瞬即逝，消費(fèi)者忘得一干二凈，看過了也沒有用。影響廣告記憶率的是廣告創(chuàng)意水平的問題。廣告創(chuàng)意越好，消費(fèi)者看過廣告后就越是有可能記住廣告的內(nèi)容與宣傳的品牌。記憶率又稱無提示廣告認(rèn)知度，它告訴我們多少人記住了廣告。
第三是喜歡程度，即看過該廣告的消費(fèi)者表示喜歡這支廣告的人群比例與喜歡水平。研究表明，喜歡程度越高，影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性就越高。世紀(jì)藍(lán)圖進(jìn)一步分析表明，一般情況下，企業(yè)應(yīng)該盡量投放那些制作精美的廣告，應(yīng)該盡可能地讓消費(fèi)者喜歡自己的廣告，因為這樣會帶來積極的購買決策；但如果企業(yè)做不到讓消費(fèi)者喜歡自己廣告的程度，那么企業(yè)主一定要注意，千萬不要投放那些讓消費(fèi)者討厭的廣告，因為消費(fèi)者一旦對廣告表現(xiàn)出不喜歡的情緒，將會有許多消費(fèi)者(近20%)拒絕購買該產(chǎn)品。廣告喜歡程度又稱對廣告的接受度，它告訴我們多少人喜歡看到的這支廣告。
第四是影響購買意愿程度，即廣告能夠吸引所有消費(fèi)者中多少人嘗試所宣傳的產(chǎn)品。廣告的作用就是吸引消費(fèi)者偶爾嘗試購買所宣傳的產(chǎn)品，那么現(xiàn)在有多少廣告能夠做到這一點呢？可能并不多。影響購買意愿程度又稱購買意向，它告訴我們會有多少人看到廣告以后會去購買宣傳的產(chǎn)品。
當(dāng)然，廣告還會影響到品牌、賣點、渠道、產(chǎn)品等各個方面，但這些都不是評價廣告的最核心指標(biāo)，即便是形象廣告也是如此。因此，如果費(fèi)用不夠或者時間有限，評價廣告效果就先考慮這四個指標(biāo)，如果時間足夠，費(fèi)用夠多，還需要增加對于品牌等方面的影響。